市場動態

Oppo、小米、Nokia持續進逼,深耕台灣許久的手機老品牌怎麼了?

日前科技媒體公布由GFK所統計的八月份台灣手機銷售排行榜,其中Oppo R11奪下銷售排行第一寶座。品牌排行部分,OPPO更是奪下品牌銷售額第三名(僅次於Apple與Samsung)及銷售量排行第四名,小米雖然在銷售額與銷售量都是第七名,但因GFK銷售排行排除官網銷售量,所以小米實際排行其實是嚴重威脅Sony與HTC的;在台灣行銷活動不多的Nokia,也悄悄超越在台灣深耕許久的LG與Huawei, 在全球銷售表現不亞於OPPO的VIVO年底前也將進入台灣,一股長江後浪推前浪的風暴似乎即將來到。

在台灣深根多年的老品牌~HTC、Asus、Sony、LG、Huawei老品牌怎麼了? HTC、Asus、Infocus..本土品牌的在地優勢跑去哪兒去呢? 以下是版主對於這幾年台灣手機市場的風起雲湧競爭態勢轉變的觀察:

 

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自2014年下半年台灣4G開台以來,受台灣少子化以及智慧型手機漸趨成熟換機時間不斷拉長,台灣的手機銷量持續下滑,2016下半年起已經跌破半年400萬台不到。雖然GFK的銷售數字並沒統計到手機官網銷售數字(低估小米銷售量)及洗機流出到海外市場的銷售量,不過台灣手機整體銷售量持續下滑是不爭的事實。

 

根據GFK公布的台灣手機銷售資料(詳見這裡), OPPO受惠於R11熱賣居銷售龍頭寶座,銷售額排行躍居第三,銷售被嚴重低估的小米及捲土重來的Nokia分居第七、第八嚴重威脅台灣的老品牌。由於在中國與海外市場也是風風火火的VIVO即將進入台灣,Apple新款iPhone九月起陸續登場後,預計將搶走台灣手機大半銷售業績,將讓各個Android品牌手機廠商如坐針氈。

 

順風船人人會搭、逆水行舟就要靠真本事。過去霸主MOTO、Nokia錯估智慧型手機崛起而煙消灰滅,在台灣深根許久且過去都有輝煌成績的HTC、Asus、Sony、LG、Huawei..等品牌近來卻深受OPPO及小米嚴重威脅。尤其,OPPO在台灣的崛起打破過去台灣人不愛中國品牌的魔咒,連SAMSUNG也備感壓力,也讓不少品牌興起效法OPPO在台灣市場突圍的作法。

雖然多數老品牌手機的上上下下從業人員都很努力,但老狗吐不出象牙,錢花了、人投了,總是事倍功半、成果有限。一個品牌沒落,通常與產品競爭力有決定性的關鍵,但一些手機老品牌老在行銷與通路經營上出現不該犯的疏忽也相當致命,相反的OPPO、小米與Nokia卻在通路管理經營及行銷上展現貫徹一致策略,嚴重威脅老手機品牌的生存空間。

在台灣深耕已久但業績直直衰落、不見好轉的手機老品牌到底犯了什麼錯呢? OPPO、小米、Nokia又有何通天本領蠶食鯨吞市場呢? 以下是版主的觀察:

 

1.深耕台灣手機老品牌為何市佔直直落?

四不懂,導致手機價格大跳水。-

由於智慧型手機功能趨成熟,產品規格差異有限,不管銷售的店家或是購買的消費者,最介意的就是手機跌價的速度(手機跳水問題)。長期以來,有些業務決策者或品牌的操盤手始終【不懂市場、不懂自己、不懂敵人、不信專業】,錯誤的產品訂價及銷量目標(供貨數量),導致旗艦級手機跳水嚴重。新機上市不到半年的市價較當初上市建議售價下滑超過萬元以上,讓忠誠的用戶及捧場的店家覺得被騙,品牌價值與信賴度直直落。更麻煩的是,當旗艦手機價格大幅度跳水,也會導致其中、高階手機如骨牌式的崩跌,兵敗如山倒、乏人問津。

圖片來源: ePrice

 

A.品牌力與技術力不足,卻勇於訂高價。

台灣手機競爭激烈、價格透明,這些手機老品牌的旗艦手機之所以訂價錯誤通常來自手機廠商對自己品牌價值與定位錯誤認知有關。由於智慧型手機硬體功能漸趨成熟及全球電信業者對於手機補貼逐步下降,目前全球市場旗艦機能站穩兩萬元(人民幣四千元)以上價位的只剩品牌力與技術力領先的Apple 、Samsung及在中國市場的Hauwei,其他品牌想挑戰兩萬元以上建議售價大都鎩羽而歸,遲早要跳水。業界流傳某品牌旗艦新機原本內部行銷業務單位一致評估應該訂價在359美金,但專業不敵老總一句看好可以賣500美金的裁示,結局果然是賣不動、大跳水。做錯決策的高層事後船過水無痕、繼續穩居高位,卻苦了善後的業務行銷單位與辛苦開發商品的研發單位。

換言之,若品牌能認清事實,能夠務實的訂價,就能脫離老是跳水的宿命。HTC U11當初務實訂價,就改變其近年來旗艦機一定跳水宿命,價格迄今仍維持穩定的價格行情。

 

另一方面,受限於總部產品對於某些熱門的功能(如雙鏡頭、18.X:9全屏螢幕..)研發的錯估,導致某些品牌旗艦新機在這些被外界追捧的熱門功能缺席競業機型超過一季甚至半年。雖然還是有自家獨特新功能可以吸睛,但新機的話題性與氣勢就難免輸了一截。巧婦難為無米之炊,手機價格自然很難站穩穩兩萬元以上的位置。若是遇到台灣必須協助出清國外錯誤預估銷售的庫存問題,老是推出舊規新機的伎倆,對品牌的信仰與價值更是重傷害。

圖片來源: Sogi王粉絲團

 

B.錯誤的業績目標,過度仰賴電信通路洗手機模式,飲鴆止渴。

台灣某些品牌手機經常跳水的主因與過度依賴電信通路洗手機的銷售模式脫不了關係。台灣電信通路獨特的【洗手機】模式導致手機容易跳水,已經十多年了並非一朝一夕的事,台灣資深手機操盤手不可能不清楚透過電信通路被洗出手機的行情價及哪些經銷商經常在網路上亂價。然而在總部設定的錯誤的業績目標及要求市調公司的市佔目標的壓力下,為了保住職位,這些台灣資深業務操盤手明知山有虎還是得虎山行。在品牌與行銷的資源有限、推力不足下,價格崩盤、跳水早就是預料中的事。當通路抱怨市場價格跳水太快、庫存被燙,這些老品牌的業務主管只能兩手一攤:「我們沒跟這些亂價的經銷商合作,而且目前的市場價格已經遠比我們賣給電信業者還低,沒法補庫存價差,對於這樣的價格亂象我們也很無奈…」。手機原廠對於市場亂價的不作為,通路店家只好拒賣。過於依賴電信通路來衝刺業績的後果,就是當電信通路移情別戀或是也賣不動、拒賣了,就成了兩頭皆空,導致品牌市佔直直落。就算換了業務團隊,但品牌信賴度早以被掏空,往往很難翻身。

受限於國際品牌全球訂價策略緣故,某些手機品牌很難一次訂出務實的建議售價。若能調整供貨數量,或許可以跳出常年跳水機的宿命。

圖片來源:endget

 

2. 他山之石如何攻錯:

Oppo經過三年多的深耕目前在台灣市場氣勢驚人,缺乏台灣全頻的小米近年來也走出低潮,原本被看衰只能賣往日情懷的Nokia也繳出比原廠預期還好的成績。這些品牌比起深耕台灣許久的資深品牌做了那些改變呢?版主的觀察如下:

A. 合宜務實的定價:

OPPO的產品訂價雖然不低,但OPPO自認研發技術不如Apple、Samsung及Huawei,最高階的手機往往訂價人民幣3000元左右,不貿然挑戰人民幣4000元以上高端手機的天險。在鋪天蓋地的強力行銷搭配強調極佳的照相效果與快速充電特色下,雖然硬體部分規格只是中規中矩(如處理器及螢幕等級、缺乏NFC及防水功能..),深深擄獲台灣女性用戶的愛戴,銷售屢創新高。

小米則是堅守高C/P值的品牌定位,雖然基於全球生產策略經常不支援台灣700MHz與CA功能,但高C/P值產品定位一直有相當的穩定的客群忠誠支持。小米手機的營運模式雖然也遭大軍模仿而曾大幅滑落,但品牌堅守高CP值定位下,近期已走出低潮逐步邁向另一個高峰,不像過去一些追隨小米品牌操作的品牌轉向跟風oppo與VIVO,品牌定位反而讓人混淆。

至於重新出發的Nokia(HMD)並未被往日榮耀沖昏頭,一路走來的產品訂價相當務實。最新推出的”Nokia 8 ” 採用蔡司認證、雙鏡頭最高等級的處理器(s835)、一如以往堅固可靠的外觀及採用QHD 2K 700nts螢幕但建議售價只要15900元,成為目前採用S835 最便宜的台灣4G全頻手機,也獲得一定的矚目。

雖然OPPO、小米與Nokia的硬體規格與產品技術只有水準以上、稱不上旗艦等級,但具備自家產品特色及合宜的訂價,自然可以在市價上能夠免於過度跳水的下場。

 

B. 堅守價格秩序,遵【理、法、情】,願取捨:

為了讓實體通路門市,能夠確保銷售利潤並安心備貨銷售OPPO對通路價格紀律的要求舉世聞名,OPPO對於線上與線下銷售管理上嚴格要求按照零售價銷售,不允許竄貨。OPPO在台灣不只傾力嚴控電信業者亂洗機導致市價崩盤或是拋貨到東南亞,對於合作店家在線上或線下的銷售價格都有進行監控。若有任何合作店家有破壞價格或是不按合作規範的違規行為都會被嚴懲,毫不留情。OPPO對於通路價格管理堅守【理、法、情】原則,只要合作店家違規不論大小或交情多好一律照制度嚴懲。OPPO曾針對未合作的某通訊名店亂價,買貨追到上游供應大盤後依規定重罰,不若台灣其他知名品牌基於衝刺業績考量放任通路洗機崩價、竄貨且不作為(頂多要求停止供貨做做樣子),OPPO對於通路價格紀律的堅持、外軟內硬的通路管理風格讓人刮目相看 。由於OPPO對通路價格紀律的落實加上本身在行銷上花足重本,讓OPPO手機價格下跌狀況一直在可控範圍內,讓店家及消費者不至於有手機會大跳水的困擾。

小米則是採取高C/P值,一直以來只透過自家網站、小米之家、PCHOME網站及三家電信通路(遠傳/中華/台灣之星)銷售,所以價格向來都是相當穩定。Nokia雖然曾是風光一時的手機龍頭老大,在通路經營卻採穩健作法,電信通路只選擇一家(目前是遠傳),並著重通路門市與網站的合作與深耕並重視通路價格穩定。

由於電信通路光是直營及加盟店就近3500家,選擇與電信通路合作無不是業績保證。但水能載舟亦能覆舟,除非像APPLE與Samsung這種品牌力與技術力領先的廠牌足以駕馭五家電信業者,將有限的產品分散到五家電信業者的結果往往淪為爹娘都不疼的裝潢,只好不斷跳水降價救銷售。相反的,小米與Nokia自認自己的產品力與機型不足以應付各家電信業者需求,所以量力只選擇與1~3家電信業者合作,反而讓電信業者願意投入更多心血銷售,成績優於預期。

圖片來源: 網路

 

C. 務實的銷售目標:

台灣各大品牌手機操盤手都是戰功顯赫的老鳥,為何「老鳥也會墜機」,會經常讓旗艦手機跳水崩盤呢? 究其最根源,壓倒駱駝的最後一根稻草都是”錯誤的銷售目標(供貨策略)”。

台灣手機市場成熟加上手機功能差異有限,手機銷售只有一步一腳印經營,沒有品牌可以一夕竄起,所以各品牌的手機銷售不難預估。再加上目前手機品牌都可以透過手機啟用狀況來了解自家手機品牌實際銷售情形,所以要依手機實際的銷售情形來精準設定銷售目標並不困難。不過,訂定務實銷售目標知易行難,多數品牌手機還是先Sell Out塞貨出去再說,深信只有不努力的業務團隊,沒有賣不出去的產品。

OPPO在台灣近期如日中天,R11奪下八月銷售寶座,品牌銷售額/銷售量各拿下第三與第四的新高成績。版主問過OPPO操盤手九月份的業績目標為何? 答案居然不是版主預期的與八月份銷售持平或小幅成長,而是衰退20%。OPPO操盤手認為:「九月份Samsung Note8與iPhone 8上市,大敵當前加上台灣市場胃納量有限下,非蘋及非星的品牌可以在九月躲過銷售不會衰退的。由於OPPO R11已經過了新機銷售最甜蜜的高峰期,雖然我們對消費者的促廣不會因此掉以輕心,但九月份能只衰退20%已經不錯的成績。」「僅管以目前OPPO的聲勢要多塞出去1~2萬台以維持業績不墜並不難,但這些多塞出去的貨日後鐵定得花三倍的代價去善後,這種註定賠本生意我的老闆是不可能會接受的。」「OPPO追求的主力機型銷售目標不是看短期的新高,而是期許每一代的主力新機都能逐步創新高。」【專注本分、眼光夠遠、放長線釣大魚】是版主認為OPPO可以跨越品牌的隔閡在海外市場攻城掠地的關鍵。

至於小米與Nokia對於其在台灣銷售目標一直以來都是穩紮穩打,自然可以讓操盤手可以做對的事,確保品牌的通路策略與產品行情得以被維持。

oppo成功

 

台灣手機市場雖然不算大,但卻眾星雲集,雖然大勢已底定,但人人仍有希望突圍。孫子說: 「知己知彼,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必殆。」台灣的市場相當成熟,勉勵所有手機品牌決策者與操盤手不要老是犯下【不懂市場、不懂自己、不懂敵人、不信專業】的錯誤,想要他山之石攻錯就要換腦袋,否則連一代霸主Nokia與Moto都會掛了,長江後浪推前浪是必然的結果。