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台灣手機2018年銷售跌破700萬台,499之亂惹的禍?!

根據GFK市調機構公布,台灣2018年全年銷售量只有660萬,較去年732.8萬衰退10%。媒體引述業者分析,電信業搶推499單門號方案,延遲民眾換機週期,市場銷量降溫。電信業者私下坦言,「10多年來都不曾見到這樣的慘況」。

台灣自2005年手機銷售突破700萬起,除2008年與2009年銷售曾低於700萬外,2018年全台手機銷售只剩660萬台,再度跌破700萬。2018年五月短短七天的【499之亂】的確打亂台灣通訊市場原本電信門號與手機銷售的步調,不過【499之亂】只是壓倒駱駝的最後一根稻草,台灣手機銷售面臨衰退早就是預期中的結果。

台灣手機銷售面臨什麼瓶頸呢? 以下作一解析:

 

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1.台灣近十年手機銷售變化:

「一個拍掌拍不響」。手機的銷售長期以來與當地電信門號系統發展息息相關,台灣3G服務自2005年下半年陸續開台以來,掀起台灣第一波換機潮,自2005年全年手機銷售首次超越700萬台,2008年~2009年受全球經濟衰退影響全年手機銷售再度跌破700萬,所幸Apple Jobs 2008年推出的觸控式螢幕iPhone帶動起全球智慧型手機浪潮。IPhone掀起的智慧型手機換機風潮讓台灣手機銷售自2010年起再度發光發熱,2012年採取機海策略的三星擠下宏達電坐上台灣智慧型手機銷售龍頭, Galaxy S III單月銷售數量達6.7萬支,當年台灣史上最高869萬台的全年歷史新高紀錄。隨著台灣於2014年五月底開放4G,台灣手機銷售量一直維持在年銷850萬台左右的高峰。不過,隨著智慧型手機功能逐漸成熟,手機換機時間逐漸拉升,自2016年起台灣的手機銷售量跌破800萬台,2017年則只剩733萬台,2018年更是只剩660萬台,跌幅接近10%。

 

【499之亂】對手機銷售衝擊大!?

過去基於營收與ARPU考量,電信三雄對於單門號方案的推廣較為被動,2018年5月的【499之亂】的確掀起台灣電信業者將單門號列為主力資費。過去電信業者推動單門號大都限定新申辦或是攜碼,【499之亂】之所以影響深遠在於開放”續約”也可以申辦,造成超過兩百萬的中高資費用戶大量提前續約,打亂原本的門號開通生態,電信業者Churn Rate(客戶流失率)下降,也造成過戶用戶流動的門號開通動能明顯下降,門市來客變少,店家獲利變差,造成電信店及新開的通訊行出現關店潮,台灣手機六月份銷售也急凍到單月不到50萬新低。不過,除六月份銷售比較異常外,2018年與2017年其他月份的銷售銷售雖有銷售下滑但差距不大。換言之,2018年的手機銷售疲軟其實只是延續2017年的疲態,【499之亂】莫約影響20萬台手機用戶延遲換機,即使未發生【499之亂】,台灣2018年的手機銷量依然會跌破700萬台。

 

2.台灣2018年手機跌破700萬台是偶然,還是必然?

為何版主斷言即使未發生【499之亂】,台灣2018年的手機銷量依然會跌破700萬台。以下是版主的觀點:

A.電信服務系統轉換機熱潮過後的第三年魔咒:

台灣行動電話用戶自1998年開放2G民營化以來用戶便大幅增加,2001年突破2000萬,2005年下半年3G開台及受智慧型手機崛起,行動用戶數到2013年已超越2900萬用戶。 20年來行動用戶大量增加,創造了台灣通訊與電訊產業蓬勃發展,尤其每次電信系統大換代帶來的換機熱潮,創造不少從事通訊行業的新富。‘

根據歷史資料來看,新的電信系統推出之後在電信業者加重補貼帶動換機下,通常2~3年左右手機銷售會達到最高峰然後逐年下降。台灣3G服務2005年下半年開台,當年手機全年銷售首此突破700萬,第三年(2008年)受用戶大都已經換機影響,下半年開始出現手機銷售急凍狀況。幸好APPLE iPhone的誕生掀起智慧型手機換機熱潮,自2011年以後台灣手機銷售量都超過800萬台,2014年5月底開放4G服務順利銜接之前的智慧型手機熱潮繼續熱賣。但仍脫離不了第3年急凍的魔咒,2016年下半年隨著4G智慧型手機功能趨於成熟,手機與門號都出現疲態,當年跌破800萬台,2017年只剩733萬台,2018年全年跌破700萬台是必然的趨勢。

 

B.電信業者購機補貼下滑,手機若非獨特的創新,消費者不輕易買單:

隨著社交軟體的興起及上網吃到飽資費門號越來越低,台灣行動電話用戶出現「重數據、輕語音」的使用趨勢明顯,導致電信業者的行動服務營收持續下滑,讓各大電信業者積極建設4G想拉高營收的美夢幻滅。

 

隨著平均行動營收(ARPU)持續下滑,電信業者的獲利這幾天都明顯下滑現象,尤其是用戶語音收入較高的中華電信與遠傳電信,亞太電信則出現虧損擴大狀況。

 

電信業者調降補貼及管控門號換現金挖風讓手機搭門號銷售動能明顯下降

電信業者獲利下降影響所致,電信業者在2017年開始開源節流,一方面大幅降低69X吃到飽的購機補貼款,二方面為杜絕門號換現金的歪風大幅調整違約金的規則(增加電信違約補貼款)及擬定多元的開通品質不良件的罰款。

 

買空機的風潮2017年就已經開始:

電信業者調降購機補貼讓消費者省思,該不該為了區區幾千元補貼傻傻被電信業者綁約30個月,讓不少消費者開始選擇機(手機)卡(門號)分離購買的行為,讓空機購買率逐漸拉升。調整違約金與增加風險控罰機制,讓過去1399高資費占比大幅下降,台灣特有的「洗手機」歪風也因此被抑制,都讓手機銷售動能受到明顯的壓抑。

根據GFK的資料,受到電信業者持續調降補貼款影響,2017年電信通路的手機銷售相較2016年出現16%的衰退,可以提供分期刷卡的虛擬通路銷售則大漲21%,其他傳統通訊行也出現成長。可以看見,買空機的趨勢早在2017年就已經開始。

圖片來源: GFK

 

消費者買得慢但買好一些,品牌有集中化現象

根據GFK的資料,台灣手機2017年銷量雖然出現衰退,但銷售價格(ASP)卻是逐漸提高。其中,2萬元以上的旗艦手機(iPhone為代表)及1萬~1.5萬(oppo為代表)的占比明顯提高,顯現因門號與購機逐漸脫鉤下加上消費者若非手機有獨特的創新並不會輕易買單,台灣消費者延長了購機時間,但卻傾向購買較好的手機,整體手機的銷售產值其實是維持的。

 

2018年雖然手機銷量出現10%的衰退,但手機平均銷售單價(ASP)仍持續拉高。可見單門號的崛起反而願意花更多的錢去購買有獨特功能或品牌知名度的手機。

 

總言之,隨著台灣進入全4G服務時代,因手機缺乏太多創新功能及電信業者因行動服務營收下降持續調降補貼下,台灣手機銷售量跌破700萬並非純【499之亂】所引起。2016年八月電信三雄推出【69X吃到飽方案】與2018年5月的【499之亂】,都只是電信業者因應市場飽和所提出因應促銷方案,雖然打亂整體通訊通路原有的銷售步調,但卻改變不了智慧型手機飽和必須下修的宿命,2019~2020台灣手機銷售量持續下滑並全年跌破600萬台恐怕指日可待。

不過,樂觀來看,人是群居的動物,手機與電信門號都是硬需求,台灣通訊市場雖過了過去10 年風風光光的日子,但需求還在。「沒有不景氣,只有不爭氣」相信台灣在這兩三年的汰弱存強下,將可更健全的迎接5G時代的來臨。