管理與行銷

[ 網路行銷 ] 大眾網路媒體虧少就是賺? 淺談網路媒體的出路


繼台灣《蘋果日報》五月底傳出裁員消息東森總經理張憶芬一手打造的東森新媒體「噪咖」燒完3000萬預算後宣告收了。連這些目前仍在台灣媒體呼風喚雨的主流媒體或是媒體大將都踢到鐵板台灣的媒體真的進入了寒冬?

受到整體經濟環境不景氣影響,尼爾森的調查數據顯示,台灣2015年總廣告量約新台幣417.08億元,相較於2014年447.43億元,傳統五大媒體的總廣告量縮減約30.35億元約下滑6.78%。雖然五大傳統媒體廣告量明顯衰退,但根據《動腦》所做的2015年台灣總廣告量特別報導中發現,行動、直效、網路等媒體,分別以50%、20%、15%的成長幅度攀升。

換言之,台灣總廣告量(費)雖然下滑,但還不至於致命,個別傳統媒體受到主力產業分類廣告量(如建築類..)明顯衰退衝擊較大。比較弔詭的是,隨者國人閱讀習慣改變,網路媒體成為當紅炸子雞但多數大眾網路媒體仍處在少賠就算賺的燒錢階段。到底台灣大眾網路媒體發生了什麼事呢? 該何去何從呢? 以下版主提出個人淺見: 

 

好冷  

圖片: 網路

 

 

1. 大眾網路媒體為何無法獲利?

傳統媒體的收入除了向閱眾收費(如報紙收取報費、電視台收取頻道費…)外,向廣告主收取廣告費一直是很重要的收入來源。由於網路付費訂閱的機制一直不受青睞,網路廣告收益變成了網路媒體最主要的收益來源。不幸的是,網路媒體的廣告收益來源都得靠Google adsense 、Youtube(Google)、Facebook廣告分潤而來,形成Google/Facebook大口吃肉,網路媒體們搶喝湯的現象。由於Google與Facebook的分潤機制建立在瀏覽量(CPV/CPM)與點擊量(CPC/CPR)上,於是網路媒體無所不用其極尋找可以衝高瀏覽量或是設計讓用戶可以提供觸及率的”陷阱”深度報導乏人問津,網路媒體只能靠著明星花絮、貓貓狗狗、生活趣聞、腥色羶爆料公社的Po文衝高的點閱率,由點閱率決定內容的模式儼然成形,台灣網路媒體紛紛變成Google 及Facebook制約下「巴夫洛夫的狗」。

東森電視網路新聞總監沈建宏在臉書上大吐苦水:「我們努力報導政治、國際等等的新聞,但台灣社會關心的人太少,在FB的衍算法不見得傳得出去,我們繼續努力、耕耘,希望帶給台灣更多正面力量,他們有看到嗎?沒有,因為他們只想到他們自己」當他們只看到網路影片,有想過是因為他的朋友只點這些新聞,所以導致FB衍算法只推這些淺碟的新聞給他嗎?沒有,因為他們只想到他們自己!」

東森媒體總監  

圖片來源:引自Jackal San臉書

 

由於網路媒體入不敷出無法獲利,無力持續投入費時費工的自產內容,紛紛改為到臉書搜尋網路上找當紅的爆料或作品,變成另類內容農場,遭到外界撻伐不尊重智慧財產權或是全是廢文的爭議。由於衝流量的廣告收益大都被Google 及Facebook拿走大半,其他網路商業機制遲無法建立網路媒體「自己吃都不夠」,自然也無法分潤給提供優質內容的網路「名家」或「素人」,形成一群飢餓的狗咬狗的惡性循環

更麻煩的是臉書修改演算法深深影響網路媒體的貼文觸及率。根據SocialFlow,臉書近期又修改演算法,動態消息頁面優先顯示個人訊息和影音內容,讓網路媒體在臉書(Facebook)貼文的觸及人數自1月來大減42%。臉書持續修改演算法,讓網路媒體疲於奔命,無可適從

換言之,如果台灣的網路媒體仍然走傳統媒體衝流量來收益老路,脫離不了瀏覽量(CPV/CPM)與點擊量(CPC/CPR)」魔咒下場就是只會變成Google 及Facebook」的血汗打工仔,永難脫離少賠就算賺的宿命

 

2. 網路媒體何去何從?

網路廣告主才是金主有錢才是老大

網路媒體要增加收益,最大金主就是網路廣告主。由於網路就是免費深耕蒂固,要向閱眾訂閱收費難上加難。若要靠閱眾的滑鼠點擊來獲利下場就是變成Google 及Facebook」的血汗打工仔。唯一能夠讓網路媒體逆轉勝的方式,就是想辦法將把在網路投入大量廣告預算的廣告主當金主

尼爾森的2015年調查數據顯示,台灣總廣告量前五大產業分別是交通工具、醫療美容、建築類、電腦資訊及化妝保養品類,前十大廣告主則是花王、寶僑家品、桂格食品、統一企業、寶僑家品、麥當勞和泰汽車、奧迪福斯汽車、聯合利華、福特汽車及統一超商。 網路媒體要想真正賺到廣告費,不能只靠來自Google 及Facebook」的廣告分潤,而是要建立一個可以直接向在網路廣告出得起預算的廣告主的口袋裡拿的合作機制

十大廣告        

圖片來源: 動腦雜誌

 

報導是報導,廣告是廣告 ?

傳統大眾媒體通常秉持報導是報導,廣告是廣告,井水不犯河水點閱率或瀏覽量至上的傳統思維下,報導政治、名人八卦/腥色羶、體育、食衣住行、生活趣聞貓貓狗狗..往往是衝流量的利器,但卻很難將這些流量或點閱率轉換成現金相較於大眾網路媒體經營陷入困境,專業的網路媒體或是網誌( 部落客)近期似乎都過得還算不錯。

網路廣告相較傳統媒體最大的特色就是TA(閱眾/受眾)目標明確且比較沒有篇幅限制,對於特定產業的目標受眾有很大影響力日前Moblie01編輯還公開嗆Nikon代理商”合作與否是廠商的自由,但媒體尊嚴不容踐踏“,可以看出專業的網路媒體或是網誌對於特定廠商的強勢態度。雖然部分專業媒體或網誌老是會演出會吵的孩子有糖吃的的戲碼,不過專業的網路媒體及網誌與廠商間的互蒙其利的合作與互利模式仍是大眾網路媒體可以效法之處。

 

mobile01  

圖片來源: Mobile01

 

閱眾可以接受「葉佩雯」?

多數閱眾並不想閱讀時受到廣告的干擾或誤導,但網路就是免費的生態下適當的「廣告」或「葉佩雯」是必要之惡。 

不可否認,專業的網路媒體及網誌撰寫的部分文章存在有「葉佩雯」性質,但只要不違反法律規定及「葉佩雯」比率過高造成反感,「葉佩雯」的存在有時是三贏的局面。廠商有好產品想推薦或是促銷想曝光,經過專業網路媒體及網誌篩選後加以宣導曝光分潤,目標受眾因此獲得好產品與好康資訊三方都獲的好處。 

目前大眾網路媒體最大問題還是會有傳統媒體有篇幅限制的制約或是便宜行事只是轉載廠商的新聞稿對於目標閱眾或是廠商而言沒有太大吸引力及價值。試想想專業網路媒體及網誌寫的文章明明是「葉佩雯」竟可以受到閱眾及廠商的青睞但大眾網路媒體的「葉佩雯」卻總是被漠視? 

專業的網路媒體及網誌與廠商的互蒙其利的合作與互利模式是什麼? 這說來話長 只能說專業網路媒體及網誌比廠商更了解網路目標閱眾的喜好與消費行為,他們並不光只是網路內容的提供者時常扮演廠商的網路行銷顧問或是Top Sales千言萬語版主只能點醒這些大眾網路媒體高層們: 網路廣告與媒體運作有別以往傳統媒體別再光只倚重過去新聞或廣告學院派出身的專家多聽聽(或挖角)目前在專業的網路媒體及網誌表現傑出的專家意見強化分眾專業報導的能力並建立與廠商網路行銷合作機制才有機會走出只能靠Google 及Facebook微薄廣告分潤的奶水維生的困境

喝奶水  

圖片來源: 網路

 

另外,版主認同UDN 聯合報系媒體創新研發中心研究員的陸子鈞的看法: 「傳統媒體現在應該作的,是有計劃性地利用自有的通路(像是上節目、新聞訪問、實體活動露出)培養自己集團內的記者、編輯或其他成員成為特定主題、社群的意見領袖,趁媒體品牌尚有餘溫,將影響力轉到自有意見領袖上(例如財經編輯成為財經領域的意見領袖、科技線的記者成為科技淵的意見領袖)。」

過去台灣傳統媒體過於著重報導「腥色羶」的政治或社會新聞,讓許多具備其他熱門分眾領域專業素養的記者們無用武之地。若能將自家記者或編輯培養成該領域的意見領袖,將是讓媒體擺脫仰賴臉書導量困境及吸引廠商上門合作的妙方。

 

 

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