市場動態 2015-10-04

為何手機業者不再玩飢餓行銷？

iPhone6S與iPhone6S Plus日前在中、港..等地區開賣，可能受網路訂購機制及中國也列入首賣地區影響，香港的Apple Store排隊人龍不如過去火熱。不過，根據Apple新聞稿指出，iPhone6S與iPhone6S Plus首周銷售了1,300萬台，打破去年iPhone6與iPhone6 Plus首周銷售了1,000萬台的紀錄。根據中央通訊社報導，iPhone 6S和6S Plus將在10月9日在台灣開賣，電信業者私下預估全台首波多批到貨量將達20萬支。整體而言，這次iPhone6S與iPhone6S Plus供貨狀況相當平穩充足，看來這次Apple在供應鏈上做足功夫，不再出現”飢餓行銷”這種老梗。

另一方面，手機業「飢餓行銷」始祖~小米日前發表的紅米Note 2時，執行長雷軍就表示其備貨量充足，果然上市當天銷售的80萬支手機沒有缺貨。中國網路專欄更以「期貨再見，現貨你好。國產手機飢餓營銷症被治癒」為文闡述中國手機「期貨」時代已經過去，而現貨時代已經來臨的現象。

為何手機業者已經不再流行飢餓行銷呢? 以下綜合中國網路專欄觀點與版主的觀察做一解析:

飢餓行銷

1. 何謂「飢餓行銷」?

飢餓行銷是利用「物以稀為貴、限量是殘酷」的原理，透過控制供貨數量或故意炒作缺貨議題，刺激消費者的「衝動性購買」，讓消費者覺得數量有限而不買可惜，造成產品搶手的效果的行銷做法。

雖然利用「飢餓行銷」可以短期引起話題而提升產品的熱度，但也考驗著品牌與產品本身的吸引力與競爭力。中長期而言，缺貨效應因彈性疲乏而遞減及出現其他競品競爭，飢餓行銷的成效將會大打折扣，甚至造成反效果。

2. 為何中國製手機不再操作「飢餓行銷」?

A. 市場飽和，競爭激烈，提供現貨才能業績入袋為安

相較過去中國大陸的智慧型手機銷售成長顯著且由少數手機品牌獨領風騷，今年以來中國的手機市場面臨市場飽和、整體手機銷量開始下滑的問題，華為、魅族、樂視、OPPO、聯想及中興等等老幹新枝紛紛加入「高C/P值手機」的戰局更讓整個中國手機市場兵荒馬亂。面對眾「類小米們」的競爭，原本獨領風騷的小米變成只是眾多大陸國產手機商之一，加上手機換代速度越來越快，無法再以期貨、飢餓行銷來贏取關注度。

大量供應現貨，業績可入袋為安，讓「手機界飢餓行銷始祖」的小米反而成了現貨的堅定擁護者。

B. 中國新廣告法的影響:

中國自9月1日起推出推出新版《廣告法》，除了五大限制外，還嚴格規範不能揭露極限辭相關文字，違者觸法罰款人民幣20萬元，屢次發布虛假廣告的廣告主或將面臨最高200萬的處罰，並吊銷營業執照。(詳見這裡)

受到新版《廣告法》的極限辭規範，讓過去習慣使用誇大行銷用語來炒作飢餓行銷的手機業者受到很大制約。更因市場競爭激烈，廠商間相互攻訐並不斷發函向國家工商總局檢舉層出不窮，讓飢餓行銷的宣傳方式付諸高閣。

極限用語

圖片來源: 居然之家

C. 供應鏈的改善:

飢餓行銷除了是刻意減少供給營造缺貨假象外，過去小米或是iPhone的飢餓行銷有不少情形的確是因供不應求造成缺貨所導致。過去小米因名不經傳，無法獲得大型供應鏈及零件供應商的支援。不過，目前小米已不是昔日阿蒙，更多大型供應鏈加入供應商陣容，讓過去小米手機供應不求的問題獲得解決。另一方面，為避免單一供應商產能有限造成缺貨及爭取更大的議價權，在蘋果庫克這位全球供應鍊管理高手領軍下，近幾年來蘋果刻意培植第二家以上的主要零件供應鏈廠商。以近期上市的iPhone6與iPhone6 Plus的A9處理器為例，就被分成三星代工的14nm和台積電代工的16nm版兩種版本而且混用。

整個供應鏈供貨獲得改善，提升產品供貨的最大效能，有效避免缺貨的問題。

a9處理器

圖片來源: T客邦

D. 主要零件偷樑換柱爭議:

過去高C/P值手機採「期貨方式」，利用電子零件成本回隨時間下降的通則，先控貨小賠後等成本下降大賺的營利模式在改成現貨大量供應後已不復存在。這些標榜物美價廉的手機業者，該如何繼續保持價格優勢卻能獲利呢?

日前根據IT之家的報導，一些消費者在買到紅米Note 2之後發現螢幕及相機鏡頭的供應商並非像小米商城網站宣傳的那樣來自夏普、友達的螢幕及三星的相機鏡頭，而是使用天馬螢幕及歐菲的相機鏡頭，並且產品還出現了黃屏、觸摸失靈等現象，引起市場軒然大波。網友懷疑小米偷換螢幕，虛假宣傳，出現網路大量退貨。雖然事後小米官方發出新聞稿表示: 在發布會上並沒有明確表示紅米Note 2採用的是夏普和友達的螢幕，並無廣告不實問題。但因為失誤造成文字錯誤訊息聲明致歉，並將提供用戶解決方案。

「君子愛財，取之有道」。因這次紅米Note2更換的主要零件廠商等級相差太多，讓小米遭遇前所未有的信任危機，可以供也想透過偷樑換柱來Cost Down的廠商借鏡。

三星相機鏡頭

圖片來源: 中商情報網

「飢餓行銷」短期或可引起話題而提升產品的熱度，但最後勝負關鍵還是回歸品牌與產品本身的吸引力與競爭力。面對越來越競爭的競爭環境，任何行銷手法都有黔驢技窮的時候，低價策略也總會遇到成本無法再下降的地板。光靠價廉燒錢的路很難走的遠，唯有不斷精進並創造獨特的價值與服務來提升消費者體驗的滿意度才是最後勝出的關鍵。