市場動態 2017-10-08

智慧型手機旗艦機紛漲價，「高規低賣」將成絕響嗎?

Apple與Samsung 九月份陸續發表新款iPhone( 8/8 Plus/X)及新一代Note(Note 8)定價創新高，OPPO正在熱賣R11的定價也比前一代R9s貴了1000元，Asus Zenfone 4系列定價又比前一代在更上一層樓，過去旗艦手機加功能但不加價的慣例已經被打破。各品牌手機漲價似乎自今年年初就已經開始，如Samsung Galaxy S8與S8 Plus在3月29日發表的定價約750美金起是【Galaxy S旗艦系列史上最高】；華為P10系列開售價高達人民幣3,788元~5,588元，連財大氣粗的中國網友都喊貴得愛不起了。不只空機價調漲，電信業者第二季起陸續調高熱門資費(如3G 69x轉4G吃到飽、999吃到飽..)部分機型的購機專案價也悄悄漲價，智慧型手機漲價風似乎山雨欲來之勢。

手機不是只會跳水，怎會漲價呢 ? 未來「高規低賣」將成絕響嗎? 以下作一探討:

圖片來源: 網路

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1. 手機關鍵零組件漲不停:

2016年第四季起行動式記憶體解決方案價格漲勢至今仍將持續，NAND Flash的缺貨狀況也沒有因第一季淡季而紓緩從去年下半年迄今，NAND Flash價格上漲近六成，使得手機成本結構持續增高。其中，旗艦手機相繼導入採用編碼型快閃記憶體（NOR Flash），已讓NOR晶片缺貨更為嚴重。記憶體業者透露今年NOR晶片供給缺口將擴大至20%，主要供應大廠賽普拉斯（Cypress）也正式發出首季漲價10%的漲價通知，業者估計今年漲幅可能擴大至逾60%。

圖片來源: 經濟日報

此外，根據TrendForce統計，智慧型手機面板價格已連續超過三個季度上揚，而因Apple iPhone X將採用高階的主動有機發光二極體（AMOLED），導致AMOLED手機面板需求水漲船高，奇貨可居，也致使擬採用AMOLED手機面板的旗艦手機售價持續攀升。尤其，近期18.x:9全螢幕手機正在流行(詳見”這篇“:)，生產18:9面板將較生產16:9面板多消耗12.5~20%的面板產能，而且多搭配內嵌式觸控，單價相比會比16:9相同尺寸面積面板要高出10～20％以上，也讓高階手機的觸控螢幕成本大幅提高。

圖片來源: Witsview/海通電子研究

對於中國品牌手機而言，人民幣貶值及人力成本持續墊高也讓其採購成本不斷拉升，中國移動要求入倉4G手機必須支援LTE Cat.7規格也墊高手機規格的成本。根據全球市場研究機構TrendForce表示， 2016年中國品牌智慧型手機平均銷售單價約在人民幣1,700元水準，預估至2017年底將漲到人民幣2,000元。銷售價格低於人民幣1,000元的低階手機可能因強大的成本結構壓力而減少產量，未來「高規低賣」將成絕響。

2. 仿效OPPO & Vivo成功模式:

雖然小米所帶動的手機「高規低賣」、「飢餓行銷」曾引領一陣風騷，但受惠於中國大陸換機市場成為主流，OPPO與VIVO(BBK)這兩年在中國大陸趁機快速崛起，引發各手機品牌廠商檢討過去「高規低賣」的營銷模式。

根據Digitimes 2017年3月的報導，走中高價位的Oppo與VIVO打趴Apple與三星，過去呼風喚雨的小米與Meizu加上的市佔不到10%。當廠商犧牲利潤採取「高規低賣」不再風行草偃，各手機廠商便逐步效法OPPO與VIVO(BBK)致力於提高帶有溢價性質的中高階機種整體銷售比重並在實體通路深耕的行銷模式取代過去的「高規低賣」。

中國手機銷量

資料來源: Digitimes

OPPO R11深獲台灣女性喜愛，在今年八月在台灣擠下iPhone成為銷售冠軍(詳見”這篇“)，銷售額市占第三名/銷售量市佔第四名，強壓在台灣落地深耕許久的地頭蛇，成功的案例也讓不少手機品牌紛紛仿效，改變過去的「高規低賣」的模式。

3. 台灣電信業者持續降低熱門資費購機補貼:

由於國人「重上網、輕通話」的使用電話行為已成趨勢加上電信三雄的「3G 69x轉4G上網吃到飽」之戰一延再延，造成各家電信業者的行動服務收入不增反減。根據台灣四家已上市電信業者公布的財報資料，各業者行動服務收入確實朝下滑趨勢，讓業者面臨越來愈大的獲利與提升營收的壓力。

行動服務營收

為了降低成本，除今年一月份起電信三雄已逐步調降熱門的3G 699轉4G資費手機補貼款外，據悉電信三雄4月1日起又再度調降熱門資費的補貼款或調整優惠內容。由於台灣的手機近八成都是搭購門號銷售的，電信業者調降補貼款意味手機的實際市售價格將變相變高。

因應年底競標第三波4G頻譜的資金需求及引導高用戶申辦13XX資費，除亞太電信以外，電信三雄與台灣之星十月份不約而同調降999吃到飽方案的購機補貼，中華電信則全資費調降補貼。電信業者紛紛調漲熱門資費購機專案價，打破過去手機專案價大都只跌不漲的慣例，讓透過”門號洗手機“創造低價手機變得越來越困難，導致不少熱門手機不只門號購機專案價調高，連網路的促銷價也被調高。

Δ 2017年10月起遠傳電信/台灣大哥大調高799/999資費(24/30)專案價1000元。

4. 品牌手機旗艦新機務實訂價或調整供貨:

長期以來，不少手機品牌因定價錯誤或是供貨太多，加上透過電信通路變相鼓勵洗機關係，高階手機跳水相當誇張，旗艦新機上市不到半年市價甚至出現只有上市建議售價的五折。手機瘋狂跳水的情形，讓品牌件被用戶及銷售店家心寒，雖解決的短期業績目標卻造成整個品牌手機市佔持續下滑。為了改變自家旗艦手機不再給人容易跳水的印象，HTC自U11起，將旗艦機訂價改採務實訂價模式，五個月過去了，ePrice價格(接近店家的進價成本)仍維持平穩，創下HTC這幾年來旗艦手機跳水幅度最小的狀況。