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台灣手機銷售量為何大滑落?

根據GFK市調公司日前所公布的2018年4月台灣手機銷售資料,台灣國內手機4月份僅銷售49萬台,再度創台灣4G開台以來新低,首次跌破50萬台大關。雖然四月份台灣手機銷售量較去年同期僅減少 5.3萬台,但較2014年10月份由iPhone 6/6 Plus所帶動的換機風潮月銷量達869.912台,衰退近44%。由於電信三雄五月份【499之亂】短短七天吸引超過200萬用戶申辦,其中多數都是申辦單辦門號方案,業界預期自2018年六月起台灣國內整體手機銷量將會持續探底,Samsung Note9與新款iPhone上市雖然可望帶動一波銷售量,不過台灣手機銷售量持續下滑似乎已是不可逆的趨勢,【499之亂】只是讓這個趨勢提前且更加惡化而已。

為何台灣國內手機銷售直直落呢? 通訊行會不會出現大規模倒店潮呢? 以下作一解析:

 

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1.台灣手機歷月銷售狀況:

台灣4G服務於2014年5月底正式開台,2014年10月在iPhone 6/6+大螢幕手機上市吸引大量果迷換機創下月銷量869,912台新高紀錄,當年整年度台灣共銷售出85.13萬台手機,隨著4G用戶持續增長,台灣手機銷量呈2015年82.56萬台、2016年80萬台、2017年73.28萬台逐年下滑的趨勢。台灣每年度的手機銷量高峰都出現在三星新款Note與Apple新款iPhone相繼上市的10月或11月,不過受電信業者自2017年第二季起開始大幅調降購機補貼款,尤其是非常夯的69X吃到飽資費購機補貼以後,以及調高4G門號的違約金並加強門號開通品質管控,台灣手機銷售就出現明顯的下滑,電信三雄四月份推出的【軍公教299/499單門號】方案熱賣,讓台灣手機月銷售首次下滑到50萬大關以下,創4G開台以來的新低紀錄。

 

由於電信三雄在五月份推出全民皆可申辦【299/499單門號】方案,短短七天吸引超過200萬用戶申辦,預計今年6月或7月將可能讓台灣手機銷售量持續探底,銷售出現急凍。

 

2.台灣手機銷售下滑原因:

A.4G開台帶動的手機換機紅利已經結束:

人類是群居的動物,電信民營化以來,早有人手一機,行動電話用戶更是超過2800萬。隨者電信系統規格轉換(2G/3G/4G),就會創造一波龐大的手機換機潮。台灣4G於2014年5月底開台,在各電信業者爭相祭出更換4G手機的優惠下,台灣手機在2014年創下年銷85.13萬台手機的佳績。

統計到2018年3月,台灣4G手機用戶已達2354萬用戶占台灣整個手機用戶的82%,這意味由2G/3G手機更換成4G手機的換機紅利已經結束。

 

根據NCC的資料,相較於2014年第四季4G用戶新增達228萬,自2017年第四季起台灣4G新增用戶已降至100萬以下,在4G智慧型手機與4G用戶的滲透率已高達90%與80%以上情形下,過去由功能性手機轉換成智慧型手機、2G&3G用戶轉換為4G用戶的大量出貨量成長已經結束,台灣手機銷售量持續下滑是必然的結果。無獨有偶,同樣的情形也出現在中國大陸,根據Digitimes的報導,中國大陸的智慧型手機第一季出貨為8220萬台,季減1成,可見4G用戶的飽和造成智慧型手機出貨的遲滯都相當大的影響。

 

B.電信業者購機補貼款持續下滑:

由於台灣行動電話用戶「重上網、輕語音」的使用趨勢已經不可逆,台灣業者的行動營收與ARPU持續探底,讓電信業者不得不持續調降購機補貼款來維持營利,其中又以資費越低的吃到飽方案攜碼購機補貼率調降幅度越大。以過去最夯的電信三雄69X吃到飽為例,其攜碼購機補貼款迄今較2016年8月剛推出時降幅高達50%以上,讓用戶辦門號購機的誘因大大減低,也促成電信三雄正視單門號資費方案的必要性而在五月份引爆【499之亂】。

當門號與手機搭購比率持續下滑,因門號到期順便換機的誘因少了,自然造成透過電信通路銷售手機的銷售量下滑,進而影響台灣整體的手機銷量。

 

C.電信業者提前為物聯網布局,推廣智慧家電,降低門號購機比重:

電信業者為了佈局5G與物聯網,也擴大門號搭購智慧家電的促銷,這讓原本在電信通路就搖搖欲墜的手機銷售更是雪上加霜。

 

3.【後499之亂】,通訊從業人員何去何從?

台灣手機銷售量持續衰退似乎是不可逆的趨勢,在【499之亂】之後,銷售預計將會出現急凍的短期現象。再者,因短短七天超過200萬門號進行續約及攜碼,整個下半年門號申辦市場勢必受到不少衝擊,其中直營與特約門市受到影響會比一般通訊門市來的更大。手機與門號都會出現不可逆的衰退,通訊從業人員該何去何從呢? 通訊行會不會出現大規模倒店潮呢? 以下是版主的見解:

A.消費者手機慢點買但買好點,萬元以上手機成主流!

台灣手機銷量自2014年以後逐漸衰退,不過手機已是硬需求,隨著手機的拍照攝影及支援CA網速功能越來越強,消費者雖然會因機卡分離銷售的趨勢下延緩換機時間,但卻願意購買單價與規格更好的手機。

根據市調公司資料顯示,近三年台灣的手機市場銷售量雖然複合式衰退30%,但手機的平均單價(ASP)卻成長近40%,所以整個手機產值反而是不減反增。【499之亂】之後,少了電信業者Bundle一些獨家的品牌手機,將會讓知名品牌手機強者更強,Apple、Samsung、Oppo、Asus等品牌深耕通路經營的品牌可能會因此得利。尤其,Samsung Note9及新款iPhone陸續在八、九月上市後,這波【499之亂】將千元以上資費調降的用戶就有機會大軍出籠,掀起競買高階手機的大風潮。

 

B. 買空機盛行,刷卡分期及多元支付方式興起:

隨著高價手機受到青睞及單買空機比例大幅攀升,在無門號綁約分期付款下,消費者購買空機要求刷卡、分期或是使用有回饋行動點數的行動支付(如LINE Pay)將會大增。

 

預估到明年三月底,非電信通路可望接收原本透過電信通路販售的百萬台以上手機釋出商機,預計多元支付方式將會興起,成為吸客大法。由於網路電商、3C賣場與大型通訊連鎖因擁有較好的刷卡手續費、分期利率及支援多元支付方式,將有機會獲得不少手頭不寬的用戶青睞,業績因此大增。這對於向來刷卡得多付刷卡費或不愛開發票的傳統通訊門市將會面臨挑戰,若無法搶搭這波多元支付風潮,恐無法因電信通路釋出大量空機商機而受益。

 

C. 產品銷售必須多元化,才能維持利潤並迎向5G商機:

過去通訊門市大都仰賴受理電信門號並搭購手機為主要的獲利來源,受到整體手機銷量與門號開通不可逆的衰退,通訊門市必須將產品銷售更將多元,才能安然度過這波【499之亂】衍生的銷售低潮。除了面對八、九月將掀起的高價旗艦手機空機購買潮外,通訊門市如何透過銷售高價手機同時去推廣附加配件與加值服務來彌補門號申辦減少所產生的獲利缺口相當重要。其中,又以旗艦級手機周邊配件與目前很夯的手機保險商機的商機最為顯性。

 

隨著消費者購買好一點手機的風潮逐漸興起,對於購買高價手機的消費者而言也會願意花多一點的錢選購品質更好的周邊配件。過去通訊行為備貨方便及降低庫存成本,通常只會備貨夜市及淘寶等級低價配件,這將無法充分滿足購買高價手機消費者的需求,只會讓消費者轉向電商通路或是品牌手機專賣店購買,喪失垂手可得的配件商機。是故,除了必須審慎評估引進原廠配件以外,如何搭配高價手機銷售引進高品質的配件也是通訊門市業者必須面對的課題。

 

在手機保險部分,過去手機保險業務大都搭配電信門號業務一同申辦,為搶進旗艦手機空機銷售的商機,預計保險業者將會推出空機專屬的手機保險方案。由於銷售手機保險門市人員必須先考上手機保險執照,為不在這波銷售旗艦空機手機保險業務缺席,通訊門市必須提前做好準備。

手機保險糾紛

 

【499之亂】 意外掀開台灣通訊市場的潘朵拉盒子,對於所有從事通訊業者都是前所未有的挑戰,尤其是經營成本較高的電信特約店及無主動行銷能力的傳統通訊行。【危機也是轉機】,幸好通訊需求是硬需求,手機與門號需求雖短暫衰退但還是會回來的。面對20年來台灣通訊市場的前所未有的大變革,機會是留給準備好面對改變的人,能熬過去的人就可以享受2020年5G衍生的龐大商機!