一場太陽花學運之後, 讓台灣大企業驚覺網路行銷的力量, 強化網路行銷與找知名部落客合作就成了熱門顯學. 剛結束的九合一大選, 台北市柯P大敗國民黨的候選人, 證明婉君(網軍)力量不再只是一股空氣, 更讓網路行銷炙手可熱. 

這股瘋”婉君”的熱潮, 讓版主一則喜, 一則憂. 喜的是, 更多企業與團體將會更加重視網路行銷這個領域, 讓蹲苦窯多年的網站經營者或部落客們不再只是小媳婦; 憂的是, 多數企業對於網路行銷的操作其實仍是一知半解, 加上網路行銷目前欠缺客觀且具公信力的績效工具, 將讓原本就透明度不高的網路行銷更加血腥及暗黑. 近期爆紅的”靠北部落客粉絲團”其實就是公關公司從業人員與美妝/穿搭部落客之間的恩怨情仇衍生的相互摧殘之舉. 

網路行銷與傳統廣告行銷最大的差異就是前者具備雙向溝通及足以決定消費者採購行為的力量. 版主身為一個3C部落客, 加上多年業務行銷經驗與留美MBA學歷背景, 針對部落客行銷提出一些個人淺見, 供大家參考:

 1. 部落客是甚麼? 

部落客的定義廣義來看就是泛指所有網軍, 包含臉書客與寫手或是知名的鄉民 …. 狹義的部落客,  就版主的定義, 本身至少必須一定瀏覽量的部落格(Blogger), 與只經營Facebook粉絲團的臉書客或是四處殺人放火的寫手其實是不一樣的 (有關部落客和臉書客的差異請參考這裡; 部落客與寫手的差異, 請參考這裡 ) .  若要被稱為咖的部落客, 通常至少要用有一個超過百萬瀏覽量的部落格(日流量超過萬), 且在特定領域是個意見領袖, 具有內容產出與引導輿情的影響力. 

網路行銷有別與過去傳統行銷廣告(電視、廣播、紙媒、戶外看板..) 強調單向的「破壞式注意力」不同, 是一個可以讓廠商可以用相對較低成本進行雙向溝通的資訊與廣告平台。專業的知名部落客, 其實就是目標受眾(TA ,Target Audience )的意見領袖,  具備多年與關注該領域網友互動的經驗, 不但更貼近目標受眾, 更是口碑行銷(Word of Mouth Marketing)很重要的一環, 可以幫助廠商於目標受眾在成為客戶之前透過雙向溝通的方式來認識或體驗產品與品牌.

換言之, 部落客行銷在行銷上能達成”有效率的觸及目標受眾”、”雙向溝通”、”口碑行銷”三大效益. 在特定領域專業的部落客由於長時間的經營累積了一些公信力與口碑，可以成功扮演就差「臨門一腳」的產品與品牌獲得目標受眾的青睞。

 2.  部落客行銷與消費採購行為的關連(流量至上的迷思):

由於目前企業主與廣告商通常是透過常用的網站行銷效果與熱門度指標作為付費的根據,以「買流量或粉絲團按讚數」的思維來看待網路行銷. 網路行銷就是增加產品/廣告的曝光度,認為行銷人員的工作就是搞流量增加曝光度, 產品賣不好是業務的問題; 以為部落客就是幫忙撰稿的小編, 策略成功都是我們公司的功勞,部落客只是網路行銷的工具之一. 「流量至上」的思維, 讓網路行銷預算不斷擴大, 但帶動產品銷售的成效卻不見好轉.

AIDA模式(愛達公式)，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)所提出 , 根據消費者參與訊息發展階段的注意、興趣、欲望及行動做出達成促銷目標的過程模型。 過去傳統行銷廣告(電視、廣播、紙媒、戶外看板..) 的行銷效果, 在AIDA模式下, 通常只能能達到促進Attention與Interest的效果, 但對於Desire與Action的效益就不是很大.  

在網路普及時代裡, 消費者擁有更多資訊來源且比較不信任廠商自吹自擂的官方訊息, 自主性越來越高.除了透過傳統的電視、報紙與雜誌取的資訊外, 在做最後採購決策時越來越習慣上網Google一下或透過社群網站, 看看網路的意見與口碑.  知名的部落客通常具備很強的SEO關鍵字影響力及社群擴散力, 對於TA (Target Audience , 目標受眾)最後的採購決策的影響力越來越大. 有鑑於此, 擁有眾多部落客的網路平台痞客幫日前舉辦第一屆金點獎, 就不再將流量與人氣視為唯一指標, 而把活動力、人氣力、擴散力與搜索力四個指標來透析部落客的網路影響力. 

 以版主為例, 在痞客邦社群影響力指標中, 以搜尋力表現最佳. 這也反映版主部落格流量來源超過七成都是來是Google搜尋而來, 在電信領域相關的關鍵字SEO很強, 所以只要相關文章點閱率超過1000, 通常文章就可在Google搜尋的前兩頁. 這與很多美妝或穿搭部落客跨領域來寫3C產品分享, 雖然文章點閱率動輒破萬, 但卻很難透過Google搜尋到.  網路行銷是分眾式的口碑行銷, 不同類型部落客對目標受眾的社群影響力往往大不同, 跨領域行銷通常只能帶來流量, 達成廠商交辦的KPI,  但對產品銷售的幫助通常有限.  對若是重視產品曝光的廠商, 版主建議就必須優先選擇與產品屬性相同在人氣力與擴散力很強的部落客合作; 若是希望能帶動產品銷售的廠商, 就必須優先選擇與該產品關鍵字有很強SEO連結具備很強搜索力的部落客合作; 預算較夠的廠商, 最可以根據不同部落客可以觸及目標受眾的差異, 針對產品特性選擇最佳宣廣的部落客合作組合. 

由於不少廠商仍停留在過去傳統廣告行銷的概念,  流量至上的迷思下, 產生不少亂象.  譬如, 公關公司跳過搜索力較強的專業媒體, 優先選擇大眾化媒體或跨領域部落客合作, 以達成廠商要求的流量或按讚KPI. 

 為達成廠商要求的流量或按讚KPI, 也逼著一些有名但實際影響力弱化的部落客們必須採取暗黑手法去造假或是成就了一些流量明星(如8WG..)惹得天怒人怒, 抹殺多數默默耕耘的部落客們.  部落客行銷是口碑行銷的一環, 流量當然很重要! 不過,  流量必須建立在可以觸及目標受眾(TA ,Target Audience ), 而不是亂槍打鳥, 變成只有流量但沒口碑(成交量). 

 
 3.  如何做好部落客行銷:

A. 產品目標對象必須為網路族群且產品要有梗

網路行銷相較與傳統行銷方式最大的缺點就是擴及的客群通常會侷限在15-45歲的客層且城鄉差距大, 對於年紀越大或居住在鄉下的人影響越小. 再者, 網路行銷不是網路Promotion. 行銷(Marketing)至少包含行銷學的4P(Product、Price、Place、Promotion) . 部落客不是神, 不可能化腐朽為神奇. 當本身的產品沒有水準以上, Promotion的效果是短暫且有限的. 若產品沒有梗(賣點), 否則部落客的文章只是流於形式的”類新聞稿”, 創造再多的流量不但沒用, 甚至還有反效果. 

B.尊重專業, 深化合作:

某神咖級3C部落客: 有次跟一家很重視部落客行銷的業者老闆見面, 熱心地根據第一線接觸眾多消費者經驗跟這位廠商大老闆提出一些對產品的建議. 不幸的是, 這位大老闆完全無法認同, 感覺上好像我在找碴. 後來我就閉嘴, 讓這位大老闆開心自吹自擂. 事後這位大老闆的部屬私下說, 下次跟他老闆溝通, 如果不是說好話, 最好閉嘴, 以免沒了CASE. 結果事後證明, 我的建議是對的, 大老闆不採納, 結過產品銷售….

真正專業的部落客, 其實都是很棒的行銷專家, 可以提供廠商行銷上的意見. 神咖的部落客, 除了會協助撰寫產品介紹文時, 有時會根據產品特色, 先撰寫鋪梗的前導文. 對產品的推廣效應, 超乎預期. 

酸網民: 網路上偶有人撰文批評3c部落客沒立場，丟給牠們幾個Case付給幾萬元, 就可以收買了, 很廉價的!

某公關公司從業人員: 3C部落客, 超難配合. 廠商都給錢了, 要他們不要放廠商邀稿, 還是堅持放上去,  餓死活該!

出錢的, 永遠是老大.  不過, 若是搞行銷, 是當騙術,  多數專業的部落客們深知口碑與信任得來不易, 通常會愛惜羽毛. 雖然會盡量配合隱惡揚善, 但不會願意為了五斗米寫出昧於事實的推薦, 而將多年努力建立的聲譽陪葬下去.  廠商可以選擇不合作, 但要給部落客一點尊重, 不該把部落客當白痴或乞丐. 

C.  遏止負面網路消息的重要性:

網路行銷傳播的特色就是”好事不出門, 壞事傳千里”. 通常負面行銷傳播的力量, 遠比正面行銷擴散力大很多. 由於廠商越來越重視部落客行銷, 越來越多廠商直接跳過公關公司或經紀公司與知名部落客合作, 造成公關公司與部落客間的關係日漸緊張, 靠北部落客因此而誕生.據版主觀察數起部落客與某品牌廠商交惡的案例，往往都不是廠商問題，而是中間溝通的公關公司所引起。對於大多數接受廠商付費合作的部落客們, 通常在商言商, 不至於會故意惡搞廠商, 斷了自己的後路。 冤家宜解不宜結, 廠商與公關公司與部落客合作應相互尊重, 避免合作不成反目成仇, 變成三輸. 

不可諱言, 目前網路界中, 的確存在一些寫手級的”網路惡霸”故意透過傳播負面消息來逼迫廠商提供廣告或行銷合作或是增加網頁流量來增加網路廣告收益. 該不該跟這些網路惡霸妥協, 見仁見智. 不過, 還是要奉勸這些”害群之馬”, 每個人都有言論自由, 但批評一定要有所本. 由於規模大的企業越來越重視網路行銷這個領域, 對於惡意批評或造謠的寫手或網友們,  不再輕易姑息. 若惡意造謠, 將會採取法律途徑.  千萬不要把造謠當有趣, 以免惹禍上身. 

  D.沒有三兩三,要不要上”網”山?

網路世界裡酸民多,壞事傳千里。產品沒有好梗或是沒有掌握民意的網路行銷, 垃圾還是垃圾, 甚至變成毒藥, 反而被打臉成負面行銷, 賠了夫人又折兵。

若產品沒有特色, 甚至有缺點, 就不該花錢投入網路行銷呢? 若這是公司重要商品, 建議還是要投入預算, 買保險當遮羞費. 當重要商品沒有太多梗, 網路行銷的傳播助益雖然不大, 不過透過與意見領袖的合作與溝通, 將有助於減少網路負面攻擊的評論, 甚至透過部落客前導文章, 將部分缺點的殺傷力降到最低, 彌補產品本身的缺憾. 

防守有時也是最好的攻擊!  

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