市場動態 2016-01-03

台灣手機品牌2015年回顧與2016年展望

根據GFK市調公司統計，2015年台灣手機銷售量約為850~855萬總銷售量，持平2014年。就年度手機品牌銷售量排行來看，Apple、HTC、Samsung、Asus與Sony為前五名。展望2016年，礙於台灣行動電話用戶飽和且智慧型手機市場滲透率已高、智慧型手機功能與規格無特殊亮點及2G/3G/雙卡機加速退出市場下，整體台灣手機市場恐會小幅下降。

台灣市場主要手機品牌2016年的展望為何呢? 誰會是2016年TOP10 品牌與大黑馬呢? 以下是版主的觀點 :

1. 2015年手機品牌銷售排行榜 :

根據GFK 2015年1~11月及版主的12月的推估，2015年年度手機品牌銷售量Top 10是Apple、HTC、Samsung、Asus、Sony、Taiwan Mobile、Infocus、LG、OPPO與MI(小米)。其中，Top 5品牌銷售量佔整體手機銷售量的81%，Top 10品牌銷售量佔整體手機銷售量約90%。

2015銷售排行

Top5品牌中，以近五個月歷月排行來看，Asus與Sony固守第三與第五，2015上半年掄元的HTC則被Samsung、Apple、Asus追過。

2. 各主要手機品牌的2016年展望 :

A. Apple:

Apple 挾2014年九月推出的iPhone6/6 Plus與2015年10月推出iPhone6s/6s Plus，獨霸2015年台灣手機市場，其中2015年年度銷售Top7手機有五款都是iPhone6系列(第四名是三星Note4及第六名的Sony Z3)。雖然近期媒體與市場盛傳Apple iPhone手機銷售動能大不如前，但目前在台灣旗艦手機市場唯一可以看到iPhone車後燈的只有三星的Note系列，展望2016年仍無人可敵。

業界預計Apple今年四月將推出iPhone 6C，Q3推出iPhone 7。iPhone 6C螢幕只有4吋不是台灣市場的菜，iPhone 7才是Apple手機的大補丸。2016年影響Apple iPhone銷量的，非來自Android陣營，而是台灣景氣狀況與電信業者資費與補貼策略。版主預測，Apple在2016年有很大機會在銷售額與銷售量蟬聯銷售第一名，唯一在銷售量可以威脅APPLE的品牌只有三星。

B. Samsung:

Samsung在2015年台灣手機市場以些微銷量輸給HTC，落居2015年銷售量第三名(銷售額第二名)。不過，三星的Note系列一直叫好叫座， 2015年下半年中價位的J7、E7、A7及Grand Prime都有亮眼銷售表現，S6 Edge也有一定口碑，後勢看漲。三星在中高價位手機都有明星機型，加上本身4G基頻技術領先可以配合台灣電信業者基地台擴頻與升級需求，預計2016年應該可以稱霸Android陣營龍頭，並在銷售量上坐二望一威脅Apple的霸業。

C. HTC:

HTC在2015年台灣手機市場銷售開高走低，雖仍是2015年年度銷售量第二名，但近兩個月已掉入第四名，危機四伏。HTC身為台灣本土品牌的地頭蛇，在台灣業務行銷上一直有不錯表現，最大問題仍出現在公司最高領導者與產品策略問題。2015年下半年起，台灣一直淪為解決HTC 中國與海外失利的庫存出海口，自家打自家的機海策略讓銷售節節敗退，僅靠Desire 626勉強擠入2015年年度銷量Top10第九名，Desire 826 、M9、E9+擠入第16~18名。幸好HTC One A9銷售與口碑不錯，去年12月起應該可以拉開與ASUS的追纏。

HTC的手機在台灣有一定的口碑，只要不要犯致命大錯，應該可以坐穩台灣第三的地位。HTC最大敵人一直是自己，錯誤決策導致的庫存問題是目前HTC最大的致命傷。最高層領導者神來又神隱的決策模式是否能調整，將決定HTC未來的命運。

D. ASUS:

ASUS ZenFone 2 系列(ZenFone 2 與ZenFone 2 Laser)銷售成績亮眼且行銷頗有創意，獨霸入門的4G 手機市場，在2015年台灣手機市場銷售量奪得第四名，近幾個月更一直穩居第三名。不過，ASUS 高C/P值品牌定位根深蒂固，售價7990元的ZENFONE 2 ZE551ML(4GB /32GB)似乎已是ASUS手機價位的天花板難以跨越。預計2016年將會持續遇到三星、HTC、TWM、Infocus、Huawei..夾擊，如何精進產品品質並跨越品牌價格定位天花板將是Asus想搶攻第三名的大挑戰。

E. SONY:

SONY挾日系品牌與主打防水機的特色，在台灣一直有穩定的客層，Sony Xperia Z3、M4、C4銷售表現不錯，在2015年台灣手機市場一直穩居第五名。不過，旗艦手機Z3+發燙疑慮與M5電池導致無預警斷機問題，讓Sony手機在台灣去年11月市佔跌跌下滑至不到8%，雖然不會撼動常年老五的地位，但隱憂不小。由於SONY手機在SONY集團仍是虧錢的燙手山竽，2016年的機型推陳出新落後競業與行銷資源恐怕受限將會是考驗台灣Sony Mobile業務團隊的智慧與能耐了!

F. Infoucs 與 MI:

定位高C/P值手機的InFocus 與 Mi(小米)，在台灣2015年年度銷售量排行第七與第十名。InFocus 拜政府2G升級4G補助之賜，去年第四季起在電信通路不再侷限於亞太電信，銷售有所增長逐漸威脅居第六的Taiwan Mobile。今年三月政府取消2G升級4G補助，InFocus 是否可以站穩電信通路銷售值得觀察。

Mi小米則因手機不支援台灣700mHz 4G頻段銷售節節敗退，雖年度仍居第10名，但近期已跌到第17名。若支援頻段仍無法改善，小米手機在台灣的前景恐不樂觀，將變成行動週邊廠商。

由於高C/P手機擠壓店家的獲利空間，越來越多實體店家抵制，導致銷售通路除了網路以外，得仰賴電信通路。InFocus 在鴻海集團奧援下，機型推陳出新比較不是問題，但如何扭轉母公司工廠思維的牽絆將是2016年可否開花結果的關鍵；小米則受限於新機不支援台灣獨有頻段問題，恐怕不樂觀。

G. Taiwan Mobile 與 Fareastone:

Taiwan Mobile 與 Fareastone因是台灣大哥大與遠傳電信自有品牌，在台灣2015年年度銷售量排行第六與第十二名。Taiwan Mobile在ZTE全力支援與台灣大哥大自有通路加持下，2016年應該仍有穩定1%~2%的銷售佔比。 Fareastone則視遠傳電信的策略而定，推測2016年將會略為衰退。

H. LG與 Oppo:

擁有傑出的產品但老是瘋狂跳水(G4/G3)的LG 與不惜成本在實體門市協銷的 Oppo，在台灣2015年年度銷售量排行第八與第九名。曾在台灣手機市占超過10%的LG，雖然保有韓系的傑出產品特色，但這幾年一直淪為跳水機且行銷推廣不活耀，在台灣銷售不見起色。由於LG在台灣的韓籍高層與駐在員異動，旗艦機跳水問題由V10目前價格平穩來看已有改善，實體門市的滲透可望逐漸突破。若能在行銷活動(尤其是網路行銷)多所著墨，2016年或許會是LG大躍進的一年，有機會坐8望6。

Oppo挾不惜成本的線下通路輔銷與不錯的產品線，中國品牌在台灣的龍頭。展望2016年，應該仍是穩居第九的排名。

I. Huawei:

曾是台灣銷售排行前十傑的Huawei，雖然在中國與全球市場有非常傑出表現，但2015年在台灣的銷售表現卻很掉漆，2015年度銷售排行屈居第20名。不過，台灣Huawie在新的年度已經將台灣業務組織歸在大中國地區，預計將會擁有較多的行銷與產品支援，加上承接Google Nexus代工，2016年將可望多胎換骨，一雪過去銷售低迷的窘境。